Пиво, хлеб, сыр, соленья. Да-да, это действительно то, что пахари ели на завтрак.
В британском фильме «Завтрак пахаря» (1983), снятом Питером Эйром по сценарию Иэна Макьюэна, утверждалось, что «the ploughman’s lunch» — известное любому англичанину народное, «сельское» блюдо — на самом деле не что иное, как маркетинговый ход 1960-х гг., призванный сподвигнуть людей в пабах не только пить, но и есть.
Появление же самого термина приписывалось некоему Б. Экслеру и его «Справочнику сыров» (1970). В предисловии за авторством сэра Ричарда Треэйна, председателя Британского совета по сельским сырам и Управления по сбыту молока, говорилось: «На протяжении веков английский сыр и английское пиво составляли идеальную комбинацию, известную как «Завтрак пахаря»».
Выходившая в 2007 г. на Би-би-си телепрограмма «Вздор и галиматья» представила документальные доказательства того, что Совет использует термин «завтрак пахаря» для рекламы сыров с 1960 г. Есть подтверждения, что оборот «завтрак пахаря» был в ходу уже в 1950-х. И наконец, фото конца XIX — начала XX века, где пахари завтракают в поле тем, что определенно выглядит как хлеб, пиво и сыр.
Наиболее вероятной представляется следующая версия: в послевоенные годы сыроторговцы просто решили напомнить народу о давней практике есть хлеб и сыр в пабах — привычке, о которой пришлось забыть из-за нормирования продуктов в годы Второй мировой.
Если рекламщики не изобретали сам завтрак, может, они придумали хотя бы название? Но и тут — мимо: попадаются случайные его упоминания в связи с пабами аж с 1940-х гг., а «бутерброд на скорую руку, походивший на завтрак пахаря» встречается еще в «Жизни Вальтера Скотта» (1837).
Торговцы сыром, несомненно, популяризировали фразу том числе, вероятно, и в меню пивных. Тем самым они помогли обратить традиционное имя для хлеба, сыра, солений и пива в своего рода супербренд без авторских прав, признанный на всех Британских островах.
В итоге, правда, выиграл только сыр: его продажи неуклонно растут (на 2,8% в год по состоянию на 2010 г.). Что же до солений и маринадов, то, по утверждению «Шеффилд фудс», последнего в Британии производителя маринованного лука, рынок этих товаров сегодня «вялый». Хотя и не такой вялый, как продажи традиционного британского пива, которые, несмотря на все усилия «Кампании за настоящий эль»* снизились на 40% за последние тридцать лет.
Каким бы культовым ни был статус «завтрака пахаря», увы, даже он не смог спасти институт, от которого сам зависит больше всего. Каждый месяц в Британии закрывается свыше сотни традиционных английских пабов.
*»Кампания за настоящий эль» (англ. Campaign for Real Ale, или CAMRA) — независимая добровольная потребительская организация в Великобритании, главной целью которой является продвижение настоящего эля и защита традиционных британских пабов. Эта организация сейчас является одной из самых больших потребительских групп в Соединенном Королевстве. Деятельность CAMRA включает в себя продвижение малых пивоварен и пабного бизнеса, реформы в области законов лицензирования, уменьшение налогов на пиво и приостановление консолидации между местными британскими пивоварнями.
Также она прикладывает усилия по продвижению наименее распространенных сортов пива и других традиционных сваренных напитков, включая стаут, портер, легкий эль, сидр и перри. CAMRA публикует «Путеводитель по хорошему пиву» — ежегодно составляемый каталог рекомендуемых пабов и пивоварен. Также организация проводит «Фестиваль великого британского пива», который проходит в Лондоне каждый год и на котором можно попробовать огромную подборку бочкового эля, и поддерживает национальный реестр интерьеров исторических пабов для увеличения их узнаваемости. CAMRA укрепила влияние на национальном правительственном уровне, включившись в «Английское наследие».
